Luật quảng cáo KOL KOC 2026: nghĩa vụ và việc thương hiệu cần làm

1. Luật quảng cáo KOL KOC 2026 gồm những văn bản nào?

Không có một đạo luật riêng cho influencer. Luật quảng cáo KOL KOC 2026 thực chất là một tập hợp văn bản vận hành cùng nhau, và thương hiệu chạy chiến dịch creator cần biết văn bản nào trả lời câu hỏi nào.

Chúng tôi đã đối chiếu từng văn bản dưới đây với bản chính thức trên Công báo Chính phủ (congbao.chinhphu.vn), Cổng văn bản Chính phủ (vanban.chinhphu.vn) và cơ sở dữ liệu Thư Viện Pháp Luật (thuvienphapluat.vn), cập nhật đến tháng 10/2026.

• Luật Quảng cáo 16/2012/QH13, sửa đổi bởi Luật 75/2025/QH15: hiệu lực 01/01/2026; bổ sung Điều 15a, sửa Điều 19, 20, 23
• Nghị định 342/2025/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Quảng cáo: ban hành 26/12/2025, hiệu lực 15/02/2026
• Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 19/2023/QH15 và Nghị định 55/2024/NĐ-CP: định nghĩa người có ảnh hưởng
• Nghị định 87/2026/NĐ-CP xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo: hiệu lực 15/5/2026
• Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL về các từ như 'nhất', 'số một': hiệu lực 05/7/2026
• Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP: hiệu lực 01/7/2026, điều chỉnh livestream và tiếp thị liên kết
• Nghị định 253/2026/NĐ-CP về thuế TNCN: quy định khấu trừ từ 01/7/2026

2. Ai được coi là người có ảnh hưởng theo luật?

Có hai định nghĩa quan trọng. Khoản 8 Điều 2 Luật Quảng cáo sửa đổi định nghĩa người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng hoặc trực tiếp quảng cáo bằng hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ, sử dụng có mục đích sinh lợi. Gần như ai đăng nội dung sản phẩm có trả phí đều thuộc nhóm này.

Điều 15a bổ sung nghĩa vụ riêng cho người có ảnh hưởng theo pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Nghị định 55/2024/NĐ-CP (toàn văn đăng trên cổng xaydungchinhsach.chinhphu.vn) định nghĩa người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực cụ thể được tổ chức, cá nhân kinh doanh tài trợ dưới mọi hình thức để sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị nhằm xúc tiến thương mại. Định nghĩa này bao gồm người có lượng người theo dõi đáng kể trên phương tiện truyền thông, hoặc có tài khoản đủ điều kiện tham gia các chương trình quảng cáo, kinh doanh trên nền tảng số.

Trên thực tế, một KOC có giỏ hàng affiliate trên TikTok Shop hay Shopee và nhận phí, sản phẩm miễn phí hoặc hoa hồng hoàn toàn có thể thuộc định nghĩa này. Chúng tôi khuyên thương hiệu coi mọi creator được trả phí hoặc được tặng sản phẩm là người có ảnh hưởng khi làm tuân thủ.

KOC marketing là gìXử lý khủng hoảng KOL

3. Điều 15a Luật Quảng cáo quy định gì?

Điều 15a được bổ sung bởi khoản 9 Điều 1 Luật 75/2025/QH15 và có ba phần. Khoản 1 trao quyền cho người chuyển tải sản phẩm quảng cáo: được người quảng cáo cung cấp thông tin trung thực, đầy đủ, chính xác về tổ chức, cá nhân, sản phẩm và các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo.

Khoản 2 đặt nghĩa vụ chung: tuân thủ pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và quy định về cung cấp thông tin tính năng, chất lượng sản phẩm; thực hiện nghĩa vụ thuế khi có doanh thu từ dịch vụ quảng cáo; cung cấp tài liệu liên quan đến nội dung quảng cáo khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu; và chịu trách nhiệm trước pháp luật nếu nội dung quảng cáo không bảo đảm yêu cầu tại Điều 19. Người chuyển tải trên mạng còn phải tuân thủ các quy định liên quan tại Điều 23.

Khoản 3 bổ sung hai nghĩa vụ cho người có ảnh hưởng. Điểm a: xác minh về độ tin cậy của người quảng cáo; kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm; trường hợp chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ về sản phẩm thì không được giới thiệu. Điểm b: thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

4. KOL, KOC phải thông báo quảng cáo như thế nào?

Yêu cầu thông báo hiện đến từ ba nguồn, và một chiến dịch nên đáp ứng cả ba cùng lúc. Điểm b khoản 3 Điều 15a yêu cầu thông báo ngay trước và trong khi quảng cáo. Điểm đ khoản 2 Điều 23 yêu cầu người sử dụng dịch vụ mạng xã hội khi quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ với nội dung khác, và điểm a cùng khoản yêu cầu quảng cáo trên mạng có dấu hiệu nhận diện rõ ràng bằng chữ số, chữ viết, ký hiệu, hình ảnh, âm thanh. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 (khoản 3 Điều 22) cũng yêu cầu người có ảnh hưởng thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ.

Luật không quy định câu chữ cụ thể. Vì vậy brief chuẩn của chúng tôi yêu cầu ba lớp để thông báo hiện diện cả trước và trong nội dung: một câu nói ở đầu video, một nhãn chữ trên màn hình giữ suốt video, và nhãn trong caption. Với livestream, người dẫn nhắc lại khi có người xem mới vào và khi giới thiệu sản phẩm mới.

• Câu nói đầu video: 'Video này là nội dung quảng cáo cho [thương hiệu]', diễn đạt theo giọng của creator
• Nhãn trên màn hình suốt video, bằng tiếng Việt, cỡ chữ dễ đọc
• Nhãn ở dòng đầu caption, không giấu sau hashtag
• Dùng công cụ nền tảng như nhãn nội dung thương mại hoặc có tài trợ nếu có
• Livestream: nhắc lại định kỳ và mỗi khi giới thiệu sản phẩm mới

Checklist brief cho creator

5. KOL, KOC phải kiểm tra gì và thương hiệu nên cung cấp gì?

Vì người có ảnh hưởng phải kiểm tra người quảng cáo và sản phẩm, thương hiệu gửi bộ tài liệu đầy đủ sẽ được duyệt và lên bài nhanh hơn. Thiếu tài liệu giờ đây là lý do pháp lý chính đáng để một creator cẩn thận từ chối.

Điểm a khoản 3 Điều 15a cũng có nghĩa creator phải thực sự dùng hoặc hiểu sản phẩm. Hãy gửi mẫu đủ sớm để dùng thật và lưu bằng chứng creator đã nhận hàng.

• Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của người quảng cáo (và nhà phân phối nếu khác)
• Hồ sơ pháp lý sản phẩm: với mỹ phẩm là phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm
• Tài liệu chất lượng hoặc kết quả thử nghiệm cho từng công dụng trong brief
• Danh sách công dụng được duyệt: được nói gì, không được nói gì
• Các cảnh báo bắt buộc và cách thể hiện
• Bằng chứng gửi và nhận mẫu, có ngày tháng

Thanh toán KOC từ công ty nước ngoài

6. Nội dung quảng cáo của KOL, KOC phải đáp ứng yêu cầu gì?

Điều 19 sửa đổi yêu cầu nội dung quảng cáo trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng, tác dụng của sản phẩm. Khi phải có ghi chú, khuyến cáo, cảnh báo thì phải thể hiện đầy đủ, rõ ràng, dễ tiếp cận; chữ có màu tương phản với nền, không nhỏ hơn cỡ chữ khác trong quảng cáo, và được đọc với tốc độ, âm lượng tương đương phần còn lại.

Điều 8 liệt kê hành vi bị cấm. Khoản 10 sửa đổi cấm quảng cáo so sánh sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại của tổ chức, cá nhân khác mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh. Khoản 11 hạn chế các từ như 'nhất', 'duy nhất', 'tốt nhất', 'số một'. Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, hiệu lực 05/7/2026 theo giới thiệu trên Cổng Phổ biến giáo dục pháp luật tỉnh Thái Nguyên, làm rõ từ ngữ tương tự bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản, tính tuyệt đối đều thuộc phạm vi này, và quảng cáo phải thể hiện số, ký hiệu và thời gian của tài liệu chứng minh.

Với creator, điều này có nghĩa là không nói 'kem chống nắng tốt nhất Việt Nam' hay 'tốt hơn hãng X' nếu không có tài liệu hợp pháp và thể hiện đúng cách. Hãy đưa các cụm này vào danh sách 'không được nói' trong mọi brief.

7. Sản phẩm nào cần đặc biệt chú ý khi quảng cáo qua KOL, KOC?

Khoản 4 Điều 20 sửa đổi liệt kê nhóm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt phải có văn bản hoặc thông tin chứng nhận còn hiệu lực trước khi quảng cáo. Chiến dịch KOC trong các ngành này cần kiểm tra pháp lý trước khi gửi brief.

• Mỹ phẩm: phải có phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm
• Thực phẩm, phụ gia, sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ đến 36 tháng tuổi: đăng ký bản công bố hoặc tự công bố, kèm điều kiện của luật
• Dịch vụ khám chữa bệnh: giấy phép hành nghề hoặc giấy phép hoạt động
• Thiết bị y tế: số lưu hành hoặc giấy phép nhập khẩu nếu thuộc diện phải có
• Thuốc: theo pháp luật về dược
• Chế phẩm diệt côn trùng, diệt khuẩn gia dụng và y tế: giấy chứng nhận đăng ký lưu hành
• Thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón, giống cây trồng: giấy tờ chuyên ngành tương ứng

Marketing mỹ phẩm bằng KOCSeeding KOC mỹ phẩm Hàn Quốc

8. Thương hiệu có cần ký hợp đồng với từng KOL, KOC không?

Có, về thực chất là cần. Điều 6 sửa đổi quy định việc hợp tác giữa các chủ thể trong hoạt động quảng cáo phải thông qua hợp đồng quảng cáo theo quy định của pháp luật. Một tin nhắn Zalo xác nhận phí là bằng chứng yếu về việc ai chịu trách nhiệm gì.

Khoản 3 Điều 23 bổ sung nghĩa vụ cho mọi chủ thể quảng cáo trên mạng, kể cả creator: tuân thủ pháp luật về quảng cáo, an ninh mạng, bảo vệ dữ liệu cá nhân, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ trẻ em; đăng ký, kê khai, nộp thuế với doanh thu quảng cáo; không đặt quảng cáo cạnh nội dung vi phạm; không hợp tác với tài khoản, trang đã bị cơ quan có thẩm quyền công khai thông báo vi phạm; và gỡ bỏ thông tin vi phạm khi được yêu cầu. Khoản 7 Điều 23 đặt thời hạn chậm nhất 24 giờ để ngăn chặn, gỡ bỏ quảng cáo vi phạm kể từ khi có yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền.

• Điều khoản: creator xác nhận đã nhận và dùng sản phẩm trước khi đăng
• Điều khoản: câu chữ và vị trí thông báo quảng cáo
• Điều khoản: chỉ nói công dụng đã duyệt; thương hiệu cung cấp tài liệu chứng minh
• Điều khoản: gỡ bài trong 24 giờ nếu cơ quan có thẩm quyền yêu cầu
• Điều khoản: thông tin thuế và bên khấu trừ
• Điều khoản: quyền sử dụng nếu nội dung dùng cho quảng cáo

Checklist hợp đồng KOL, KOCQuyền sử dụng nội dung và whitelisting

9. Mức phạt theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP là bao nhiêu?

Nghị định 87/2026/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo được ban hành ngày 27/3/2026, có hiệu lực từ 15/5/2026 theo Cổng văn bản Chính phủ (vanban.chinhphu.vn). Điều 51 quy định vi phạm nghĩa vụ của người có ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo; chúng tôi đối chiếu nội dung điều này trên Hệ Thống Pháp Luật và bài phân tích của Công ty Luật FDVN.

Điều 6 của Nghị định cho biết các mức này áp dụng với cá nhân, tổ chức bị phạt gấp đôi, và mức phạt tối đa cho một hành vi trong lĩnh vực quảng cáo là 100 triệu đồng với cá nhân, 200 triệu đồng với tổ chức. Điều 51 còn quy định biện pháp khắc phục: buộc gỡ quảng cáo; trong một số trường hợp buộc thu hồi sản phẩm hoặc dừng dịch vụ và nộp lại số lợi bất hợp pháp; buộc xin lỗi công khai bằng văn bản. Ngoài ra, Điều 56 phạt 30-40 triệu đồng với hoạt động quảng cáo trên mạng không có dấu hiệu nhận diện rõ ràng.

• 40-60 triệu đồng: không xác minh độ tin cậy của người quảng cáo; không kiểm tra tài liệu sản phẩm; thông báo quảng cáo không đầy đủ
• 60-80 triệu đồng: không thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi quảng cáo
• 80-100 triệu đồng: chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm mà đã giới thiệu
• Biện pháp khắc phục: gỡ quảng cáo, thu hồi hàng hoặc dừng dịch vụ kèm nộp lại lợi bất hợp pháp trong một số trường hợp, xin lỗi công khai

10. Livestream và tiếp thị liên kết thay đổi gì từ 01/7/2026?

Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP có hiệu lực từ 01/7/2026, như Bộ Công Thương xác nhận tại hội nghị phổ biến ngày 03/7/2026. Hai văn bản này bổ sung nghĩa vụ bên cạnh Luật Quảng cáo mỗi khi creator bán hàng qua livestream hoặc link affiliate.

Sàn phải xác thực điện tử danh tính người livestream bán hàng trước khi cho phép live (Điều 22) và lưu hình ảnh, âm thanh phiên live tối thiểu một năm. Người bán phải cung cấp cho người livestream giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh và chất lượng hàng hóa trước phiên live (Điều 23). Người livestream không được cung cấp thông tin gian dối, gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá, khuyến mãi, bảo hành, và được từ chối hợp tác khi người bán không cung cấp đủ giấy tờ (Điều 24). Người tiếp thị liên kết phải cung cấp thông tin để xác thực danh tính và gỡ link dẫn đến hàng vi phạm (Điều 26).

Livestream bán hàng TikTokBán hàng TikTok Shop cho thương hiệuLuật TMĐT với livestream và affiliate

11. Thuế liên quan thế nào đến tuân thủ quảng cáo qua KOL, KOC?

Điểm a khoản 2 Điều 15a và điểm a khoản 3 Điều 23 đều gắn quảng cáo với thuế: creator phải kê khai, nộp thuế với thu nhập từ dịch vụ quảng cáo. Ở phía bên trả tiền, theo tổng hợp của Thư Viện Pháp Luật về Nghị định 253/2026/NĐ-CP (Điều 50, 58 và 61), từ 01/7/2026, tổ chức, cá nhân trả thù lao từ 5 triệu đồng/lần trở lên cho cá nhân cư trú không ký hợp đồng lao động hoặc ký hợp đồng dưới 3 tháng phải khấu trừ 10% thuế TNCN trước khi trả. Dưới mức này, việc khấu trừ áp dụng khi cá nhân yêu cầu.

Hãy thu mã số thuế khi creator xác nhận, ghi nhận khấu trừ cùng nơi với phí và hoa hồng, và xác nhận lại với kế toán, nhất là khi thanh toán từ nước ngoài.

Khấu trừ thuế TNCN khi thuê KOC, KOL

12. Checklist tuân thủ cho thương hiệu khi chạy chiến dịch KOL, KOC

Đây là checklist chúng tôi chạy trước khi bất kỳ nội dung creator trả phí hoặc được tặng sản phẩm nào lên sóng. Nó biến quy định thành những bước mà đội vận hành làm được.

• Bộ chứng minh công dụng: mỗi công dụng trong brief khớp với một tài liệu
• Thông báo quảng cáo: câu nói, nhãn màn hình và caption ghi sẵn trong brief
• Danh sách không được nói: từ 'nhất', so sánh, công dụng kiểu chữa bệnh
• Kiểm tra ngành hàng: sản phẩm đặc biệt có đủ giấy tờ (Điều 20)
• Hợp đồng quảng cáo: có điều khoản thông báo, công dụng, gỡ bài, thuế
• Dùng sản phẩm: gửi mẫu sớm; lưu bằng chứng nhận và dùng
• Duyệt nội dung: bản nháp đối chiếu với bộ chứng minh trước khi đăng
• Kiểm tra air bài: link bài, nhãn hiển thị, gắn đúng sản phẩm
• Lưu hồ sơ: brief, tài liệu, bản nháp, lượt duyệt, bài đăng theo từng creator
• Kế hoạch gỡ bài: ai gỡ nội dung trong 24 giờ nếu được yêu cầu

Quy trình duyệt nội dung

13. Ví dụ: thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc chạy chiến dịch KOC đúng luật

Ví dụ: một thương hiệu serum Hàn Quốc bán tại Việt Nam qua nhà phân phối đứng tên phiếu công bố mỹ phẩm, booking 20 KOC trên TikTok và Instagram.

Trước khi tiếp cận KOC, đội nhà phân phối chuẩn bị bộ chứng minh: phiếu công bố, bảng thành phần và tóm tắt kết quả thử nghiệm cho hai công dụng 'cấp ẩm' và 'phù hợp da nhạy cảm'. Cụm 'serum số một' bị chuyển vào danh sách không được nói vì không có giấy chứng nhận hợp lệ. Mỗi KOC ký hợp đồng quảng cáo, nhận serum ba tuần trước ngày đăng và xác nhận đã dùng bằng văn bản. Brief ghi sẵn câu mở đầu và nhãn trên màn hình. Bản nháp được duyệt theo bộ chứng minh, agency lưu từng bài đã lên kèm ảnh chụp màn hình có nhãn. Khoản phí từ 5 triệu đồng/lần trở lên được thanh toán sau khi khấu trừ 10% thuế TNCN.