Quyền sử dụng nội dung KOL (usage rights) và whitelisting

1. Quyền sử dụng nội dung KOL (usage rights) là gì?

Quyền sử dụng nội dung KOL là những quyền cụ thể nhãn hàng nhận được để dùng nội dung do KOL, KOC sản xuất ngoài bài đăng gốc. Whitelisting là một dạng quyền chạy quảng cáo, trong đó quảng cáo được phân phối từ tài khoản của creator, hiển thị tên và ảnh đại diện của họ.

Thị trường Việt Nam hay gọi chung là SDHA (sử dụng hình ảnh). Vấn đề nằm ở chỗ thuật ngữ này quá rộng: câu “brand được sử dụng hình ảnh cho truyền thông” không cho biết dùng ở đâu, bao lâu, dưới dạng nào và có được chi tiền quảng cáo hay không.

Về pháp lý, Điều 32 Bộ luật Dân sự 2015 quy định sử dụng hình ảnh cá nhân phải được người đó đồng ý, và dùng vì mục đích thương mại thì phải trả thù lao, trừ khi có thỏa thuận khác. Điều khoản quyền sử dụng rõ ràng là cách ghi nhận sự đồng ý đó và giới hạn của nó.

Checklist điều khoản hợp đồng KOL, KOC

2. Đăng lại organic và chạy quảng cáo khác nhau thế nào?

Dùng organic là brand chia sẻ, đăng lại nội dung trên kênh của mình mà không trả tiền để đẩy. Dùng trả phí (paid usage) là brand chi ngân sách media để hiển thị nội dung như một quảng cáo, từ tài khoản brand hoặc từ tài khoản creator.

Quảng cáo đưa gương mặt và giọng nói của creator đến rất nhiều người ngoài tệp follower, nên creator định giá riêng và hợp đồng nên ghi thành dòng riêng.

• Đăng lại organic: chia sẻ, repost hoặc nhúng bài trên kênh social, website, trang sản phẩm của brand
• Chạy ads từ tài khoản brand: brand tải file về và chạy như quảng cáo của mình
• Chạy ads từ tài khoản creator (whitelisting): quảng cáo hiện dưới tên creator, qua Spark Ads hoặc partnership ads
• Kênh offline khác: màn hình tại cửa hàng, sự kiện, OOH. Hiếm khi mặc định có, cần ghi rõ nếu dùng

UGC hay nội dung influencer: chọn loại nào?

3. Vì sao nhãn hàng dùng whitelisting?

Quảng cáo chạy từ tài khoản creator trông như một bài đăng của creator chứ không như quảng cáo của brand, và giữ được hiệu ứng xã hội của bài gốc. Cách này hữu ích nhất khi một bài organic đã chạy tốt và brand muốn dồn ngân sách vào đó.

Đổi lại, creator mất một phần kiểm soát vì quảng cáo mang danh tính của họ, nên họ thường muốn biết nội dung quảng cáo, giới hạn nhắm mục tiêu và ngày kết thúc. Hãy chốt các điểm này trước khi xin mã.

4. Spark Ads trên TikTok hoạt động thế nào với video KOC?

Spark Ads là định dạng quảng cáo native của TikTok dùng bài đăng organic làm quảng cáo. Theo Trung tâm trợ giúp TikTok for Business, nhà quảng cáo có thể chạy Spark Ads từ bài của chính mình hoặc bài của creator khác khi được ủy quyền, và lượt xem, thích, bình luận, chia sẻ, theo dõi phát sinh trong lúc chạy được ghi nhận vào bài organic gốc.

Thực tế, creator ủy quyền một video cụ thể và gửi mã ủy quyền (thường gọi là mã Spark Ads) cho brand. TikTok cho phép tùy chỉnh thời hạn ủy quyền, nên thời hạn trong hợp đồng phải khớp với mã. Trang hỗ trợ của TikTok cũng cho biết khi creator gắn thẻ đối tác thương hiệu trong phần công bố nội dung, quyền quảng cáo được cấp mặc định 60 ngày.

Theo TikTok, video phải được hủy ủy quyền Spark Ads trước khi creator xóa khỏi tài khoản, và hệ thống báo lỗi khi thời hạn ủy quyền kết thúc trước ngày kết thúc quảng cáo. Vì vậy thời hạn mã và kế hoạch media phải khớp nhau.

• Chốt bằng văn bản video nào, tài khoản quảng cáo nào, thời hạn ủy quyền bao lâu
• Chỉ xin mã sau khi bản final đã duyệt và đăng
• Ghi lại từng mã kèm ngày bắt đầu, ngày kết thúc
• Gia hạn trước khi mã hết hạn, vì quảng cáo dừng khi hết ủy quyền

5. Partnership ads của Meta trên Instagram, Facebook hoạt động ra sao?

Trung tâm trợ giúp doanh nghiệp của Meta ghi rõ branded content ads nay được gọi là partnership ads (quảng cáo hợp tác). Định dạng này cho phép nhà quảng cáo chạy quảng cáo cùng creator, thương hiệu hoặc doanh nghiệp khác, với tài khoản creator và/hoặc nhà quảng cáo hiển thị ở phần đầu quảng cáo.

Quyền có thể cấp theo từng bài hoặc theo tài khoản. Creator bật mã partnership ad cho một bài, story hoặc reel rồi gửi cho nhà quảng cáo; theo Meta, mỗi mã dùng được cho tối đa hai đối tác cùng lúc. Brand cũng có thể xin quyền cấp tài khoản qua Creator Marketing Hub.

Meta cho biết tắt mã chỉ ngăn tạo quảng cáo mới, còn quảng cáo đang chạy vẫn tiếp tục. Vì vậy ngày kết thúc và nghĩa vụ dừng quảng cáo phải nằm trong hợp đồng. Partnership ads cũng hiển thị trong Thư viện quảng cáo của Meta.

• Theo bài: mã partnership ad cho từng bài, story hoặc reel
• Theo tài khoản: quyền liên tục giữa tài khoản brand và creator
• Creator cần tài khoản chuyên nghiệp và nội dung đủ điều kiện
• Ghi ngày kết thúc và nghĩa vụ dừng quảng cáo vào hợp đồng

6. Thời hạn và lãnh thổ nên quy định thế nào?

Mỗi quyền cần ngày bắt đầu, ngày kết thúc và phạm vi lãnh thổ. Quyền không có ngày kết thúc là nguồn tranh chấp phổ biến nhất giữa brand và creator.

Hãy tính thời hạn từ một mốc rõ ràng, như ngày lên sóng, và ghi rõ khi hết hạn thì dừng quảng cáo, giữ hay gỡ bài đăng lại. Về lãnh thổ, ghi “chỉ Việt Nam” nếu chiến dịch nội địa, và nêu tên từng thị trường nếu team khu vực dùng lại.

• Mốc bắt đầu: ngày bài của creator lên sóng
• Thời hạn riêng cho từng quyền: organic, chạy ads, whitelisting
• Nghĩa vụ khi hết hạn: dừng ads, gỡ hoặc giữ bài, lưu trữ file
• Lãnh thổ: chỉ Việt Nam hoặc các thị trường được nêu tên
• Gia hạn: cách gia hạn và mức phí

7. Brand có được chỉnh sửa hay nhận file gốc không?

Chỉ khi hợp đồng ghi rõ. Quyền chỉnh sửa và file gốc tách biệt với quyền sử dụng, và thường là phần đắt nhất vì cho phép brand dựng quảng cáo mới từ footage của creator.

Hãy liệt kê chỉnh sửa được phép (cắt ngắn, phụ đề, bản dịch, đổi nhạc, end card) và điều không được làm, như thay đổi lời creator nói hoặc đặt họ cạnh claim họ chưa từng nói.

• File final không chữ trên màn hình
• Footage gốc: các clip chưa dựng, kể cả cảnh phụ
• Ảnh cắt từ video: có được làm banner, thumbnail hay không

8. Quyền sử dụng ảnh hưởng đến giá booking KOL thế nào?

Quyền sử dụng tạo thêm giá trị ngoài bài đăng nên được tính thêm vào phí đăng bài. Mức giá phụ thuộc vào lượng hiển thị và quyền kiểm soát brand nhận thêm, không theo một công thức cố định.

Thay vì tìm mức giá chuẩn, hãy đề nghị creator báo giá bài đăng riêng và từng quyền thành dòng riêng, để brand bỏ những quyền không cần thay vì trả cho cả gói.

• Hình thức: đăng lại organic thường thấp hơn chạy ads; whitelisting thường cao hơn nữa
• Thời hạn: càng dài càng đắt
• Kênh và lãnh thổ: càng nhiều nền tảng, thị trường càng đắt
• Chỉnh sửa và file gốc: brand dựng lại được càng nhiều thì giá càng cao
• Độc quyền ngành hàng trong một thời gian được tính riêng
• Creator có nhiều đơn booking thường giữ giá quyền sử dụng chặt hơn

Các yếu tố quyết định chi phí booking KOCLập ngân sách chiến dịch creator

9. Điều khoản quyền sử dụng nên viết thế nào? Ví dụ

Một điều khoản tốt nêu rõ tài sản, bên được dùng, kênh, hình thức, thời hạn, lãnh thổ, phạm vi chỉnh sửa và nghĩa vụ khi hết hạn. Đoạn dưới đây là cấu trúc tham khảo để chỉnh cùng tư vấn pháp lý, không phải mẫu ký ngay.

Ví dụ: “Creator đồng ý cho Nhãn hàng sử dụng Video A (bản final v3) như sau: (1) đăng lại organic trên kênh TikTok, Facebook, Instagram và trang sản phẩm của Nhãn hàng trong 6 tháng kể từ ngày lên sóng; (2) chạy Spark Ads từ tài khoản TikTok của Creator trong 30 ngày, bằng mã ủy quyền có thời hạn tương ứng; (3) lãnh thổ: Việt Nam. Nhãn hàng được cắt ngắn, thêm phụ đề và end card, không được thay đổi phát ngôn của Creator hoặc thêm claim mới. Khi hết hạn, Nhãn hàng dừng quảng cáo trong 2 ngày làm việc. Gia hạn cần phụ lục và phí bổ sung.”

• Tài sản: file và phiên bản
• Bên được dùng: chỉ brand hay cả nhà phân phối, agency
• Kênh và hình thức sử dụng
• Thời hạn, lãnh thổ, điều kiện gia hạn
• Chỉnh sửa được phép và không được phép
• Thời hạn dừng quảng cáo khi hết quyền
• Phí từng quyền và thời điểm thanh toán

10. Luật quảng cáo áp dụng thế nào khi chạy ads bằng nội dung KOL?

Khi nội dung creator được dùng làm quảng cáo, đó là nội dung quảng cáo và phải tuân thủ quy định quảng cáo. Luật Quảng cáo sửa đổi 2025 (Luật số 75/2025/QH15, hiệu lực từ 01/01/2026) yêu cầu nội dung quảng cáo trung thực, chính xác, rõ ràng, và người có ảnh hưởng phải thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện.

Hệ quả thực tế: chỉ dùng lại bản đã duyệt với claim đã kiểm chứng, và giữ phần công bố quảng cáo trong các bản cắt ngắn.

Quy trình duyệt nội dung KOC

11. Theo dõi quyền, mã ủy quyền và ngày hết hạn ra sao?

Hãy quản lý quyền sử dụng như kho hàng có hạn dùng. Phần lớn rắc rối đến từ vận hành: quảng cáo vẫn chạy khi đã hết hạn, hoặc team media dùng file chưa mua quyền.

Ví dụ: một thương hiệu thời trang booking 15 KOC. Mỗi đầu việc có một dòng: file đã duyệt, thời hạn organic, thời hạn chạy ads, trạng thái và ngày hết hạn mã, quyền chỉnh sửa, ngày quyết định gia hạn trước hai tuần. Media buyer kiểm tra danh sách trước khi dùng file. Trong Roster, các trường này nằm ngay trên từng booking.

• Một dòng cho mỗi đầu việc, không phải mỗi creator
• Đã nhận mã, ngày bắt đầu và kết thúc của mã
• Quảng cáo đang chạy và ngày dừng dự kiến
• Ngày quyết định gia hạn hoặc gỡ
• Ai trong nội bộ được dùng file

Xây pipeline booking KOC