Pháp lý
Luật Thương mại điện tử 2025: quy định mới cho livestream và affiliate
Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP có hiệu lực từ 01/07/2026 và tác động trực tiếp đến livestream bán hàng và tiếp thị liên kết. Bộ Công Thương đã nêu các điểm chính tại hội nghị phổ biến ngày 03/07/2026. Bài này bám sát nội dung Bộ Công Thương công bố, chuyển thành checklist cho thương hiệu và agency, đồng thời chỉ ra phần bạn nên xác nhận với luật sư. Bài không trích số điều cụ thể vì chúng tôi mới kiểm chứng bản tóm tắt của Bộ Công Thương chứ chưa đọc toàn văn.
Câu trả lời ngắn
Quy định mới về livestream và affiliate là gì?
Theo Bộ Công Thương, cá nhân livestream bán hàng, gồm KOL, KOC, người có ảnh hưởng và người được thuê giới thiệu sản phẩm, phải hoàn tất xác thực danh tính trước khi phát sóng bán hàng. Việc giới thiệu sản phẩm phải trung thực về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá, bảo hành và tình trạng hàng. Với tiếp thị liên kết, các bên phải minh bạch vai trò, đường dẫn affiliate, mã giới thiệu và trách nhiệm.
- Luật 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP đều có hiệu lực từ 01/07/2026
- Sàn phải xác thực danh tính người bán; mạng xã hội có tính năng thương mại phải phân biệt tương tác xã hội với hoạt động bán hàng
- Người livestream bán hàng, KOL, KOC và người được thuê giới thiệu xác thực danh tính trước khi live
- Thông tin về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá, bảo hành, tồn kho phải trung thực
- Các bên affiliate minh bạch vai trò, link, mã giới thiệu và trách nhiệm
- Quy định thông báo quảng cáo của Luật Quảng cáo vẫn áp dụng song song
1. Chúng ta đang nói đến những văn bản nào?
Có hai văn bản quan trọng. Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP ngày 30/06/2026 quy định chi tiết một số điều của luật. Bộ Công Thương cho biết cả hai có hiệu lực từ 01/07/2026.
Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số của Bộ đã giới thiệu tại hội nghị ngày 03/07/2026. Mục tiêu được nêu là tuân thủ trước khi bán hàng và có cơ sở mạnh hơn để xử lý hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, quảng cáo gây hiểu nhầm và vi phạm quyền người tiêu dùng.
2. Xác thực danh tính người bán và nền tảng
Theo quy định mới, đơn vị vận hành sàn thương mại điện tử trung gian phải xác thực danh tính người bán trước khi cho phép kinh doanh. Bộ Công Thương coi đây là cách giảm tài khoản ẩn danh, hỗ trợ truy xuất, quản lý thuế và bảo vệ người tiêu dùng.
Với mạng xã hội có tích hợp chức năng thương mại điện tử, đơn vị vận hành phải xác thực danh tính người bán và phân biệt tương tác xã hội thông thường với hoạt động thương mại. Với thương hiệu, điều này nghĩa là gian hàng hay tài khoản dùng để bán phải đăng ký bằng thông tin thật, có thể xác minh.
3. Ý nghĩa với host livestream, KOL và KOC
Bộ Công Thương nêu rằng cá nhân thực hiện livestream bán hàng, gồm KOL, KOC, người có ảnh hưởng hoặc cá nhân được thuê giới thiệu sản phẩm, phải hoàn tất xác thực danh tính trước khi phát sóng. Ý nghĩa thực tế rất đơn giản: host chưa xác thực thì không thể là phương án cho một ngày live.
Hãy đưa bước xác thực vào lịch booking. Hỏi host sớm xem tài khoản đã được xác thực để bán hàng trên nền tảng bạn dự định dùng chưa, và chỉ chốt slot live khi đã xong.
4. Giới thiệu sản phẩm trung thực
Theo Bộ Công Thương, phần giới thiệu phải trung thực và không gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng về công năng, chất lượng, xuất xứ, giá, chính sách bảo hành hoặc tình trạng sẵn có của sản phẩm. Danh sách này là một khung tốt cho brief của bạn.
Hãy đưa host một tờ thông tin chỉ chứa các câu bạn chứng minh được, giá và điều kiện voucher thật, chính sách bảo hành hoặc đổi trả, và tồn kho thực tế. Đề nghị host bám sát nội dung này khi nói trên sóng.
5. Affiliate: minh bạch giữa các bên
Với tiếp thị liên kết, Bộ Công Thương cho biết mọi bên tham gia phải bảo đảm minh bạch về vai trò, đường dẫn affiliate, mã giới thiệu và trách nhiệm tương ứng khi quảng bá hàng hóa, dịch vụ.
Trong thực tế, hãy ghi bằng văn bản: ai là người bán, ai là nền tảng, ai là creator hoặc đối tác affiliate, link hay mã nào thuộc về ai và ai trả lời khiếu nại của người mua. Việc này cũng giúp đối soát hoa hồng sau này gọn hơn.
6. Đặt cạnh Luật Quảng cáo như thế nào?
Quy định thương mại điện tử không thay thế quy định quảng cáo. Như bài hướng dẫn pháp luật quảng cáo của chúng tôi đã nêu, Điều 15a Luật Quảng cáo, được sửa đổi bởi Luật 75/2025/QH15 và có hiệu lực từ 01/01/2026, yêu cầu người có ảnh hưởng thông báo nội dung là quảng cáo và kiểm tra nhà quảng cáo cùng hồ sơ sản phẩm.
Hãy xem hai bộ quy định như hai lớp. Quy định thương mại điện tử nói về ai được bán, được định danh thế nào và thông tin gì phải đến người mua. Quy định quảng cáo nói về cách gắn nhãn nội dung quảng bá và những gì creator phải kiểm tra trước khi đăng.
7. Quyền người tiêu dùng và giao dịch ngoài nền tảng
Bộ Công Thương nhấn mạnh quyền được tiếp cận thông tin, khiếu nại, bảo vệ dữ liệu cá nhân và được bảo vệ khi có tranh chấp. Người mua cần được cung cấp rõ thông tin về người bán, sản phẩm, giá, xuất xứ, chính sách đổi trả, bảo hành và cách xử lý khiếu nại.
Bộ cũng cảnh báo giao dịch ngoài hệ sinh thái nền tảng có thể khiến người mua mất cơ chế bảo vệ, xác minh giao dịch, hoàn tiền và giải quyết tranh chấp. Hãy dặn host không dẫn người mua sang chat riêng hay thanh toán ngoài nền tảng trong lúc live.
8. Checklist trước phiên live cho thương hiệu
Checklist gợi ý dưới đây chuyển nội dung tóm tắt của Bộ Công Thương thành đầu việc. Đây là công cụ làm việc, không phải tư vấn pháp lý.
- Danh tính host đã được xác thực để bán hàng trên nền tảng đã chọn
- Tài khoản và thông tin gian hàng chính xác, có thể xác minh
- Tờ thông tin sản phẩm đã duyệt, gồm công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá, bảo hành và tồn kho
- Vai trò affiliate, link và mã giới thiệu được ghi trong booking
- Chính sách đổi trả, bảo hành và đầu mối khiếu nại đã sẵn sàng cho buổi live
- Câu thông báo quảng cáo đã thống nhất với host
- Dặn host không dẫn người mua ra ngoài nền tảng
9. Những gì chúng tôi chưa kiểm chứng được
Chúng tôi dựa vào bản tóm tắt hội nghị do Bộ Công Thương công bố. Chúng tôi chưa đọc toàn văn luật và nghị định khi viết bài này, nên không trích số điều, mức xử phạt hay quy định riêng cho host nước ngoài hoặc nhóm sản phẩm có điều kiện.
Nếu chiến dịch của bạn có host nước ngoài, nhóm sản phẩm phải quản lý như tuyên bố công dụng mỹ phẩm hoặc thực phẩm bổ sung, hoặc khoản chi affiliate lớn, hãy nhờ luật sư Việt Nam kiểm tra toàn văn.
10. Bước tiếp theo cho đội của bạn
Rà lại mẫu booking và brief livestream theo các điểm xác thực, thông tin sản phẩm và minh bạch affiliate ở trên. Sau đó lên lịch live đủ sớm để host kịp hoàn tất xác thực.
Nếu đang xây chương trình livestream từ đầu, hãy bắt đầu từ bài hướng dẫn vận hành và thêm checklist này vào kịch bản phiên live.
FAQ
Câu hỏi thường gặp
Luật Thương mại điện tử mới có hiệu lực từ khi nào?
Bộ Công Thương cho biết Luật Thương mại điện tử và Nghị định 248/2026/NĐ-CP đều có hiệu lực từ 01/07/2026.
KOC, KOL có phải xác thực danh tính trước khi livestream bán hàng không?
Theo Bộ Công Thương, cá nhân thực hiện livestream bán hàng, gồm KOL, KOC, người có ảnh hưởng và cá nhân được thuê giới thiệu sản phẩm, phải hoàn tất xác thực danh tính trước khi phát sóng bán hàng.
Host phải trung thực về những gì khi live?
Bộ Công Thương nêu công năng, chất lượng, xuất xứ, giá, chính sách bảo hành và tình trạng sẵn có của sản phẩm. Phần giới thiệu không được gây hiểu nhầm về bất kỳ nội dung nào trong đó.
Chương trình affiliate thay đổi gì?
Các bên phải minh bạch về vai trò, đường dẫn affiliate, mã giới thiệu và trách nhiệm của mình khi quảng bá hàng hóa, dịch vụ.
Quy định này có thay thế quy định thông báo quảng cáo không?
Không. Các quy định quảng cáo như Điều 15a Luật Quảng cáo vẫn áp dụng cho cách gắn nhãn nội dung quảng bá, nên thương hiệu cần tuân thủ cả hai bộ quy định.
