Toàn cảnh thị trường
Influencer marketing tại Việt Nam: bản đồ toàn cảnh cho thương hiệu
Influencer marketing tại Việt Nam vận hành dựa trên video ngắn, social commerce và một lực lượng đông đảo KOC, chứ không chỉ dựa vào KOL nổi tiếng. Với thương hiệu, ý tưởng sáng tạo hiếm khi là phần khó nhất. Phần khó là chọn đúng cơ cấu creator, bán hàng ngay nơi người xem đang xem, tuân thủ quy định quảng cáo và thương mại điện tử đã thay đổi trong năm 2026, và trả tiền cho creator đúng cách. Bài viết này gom lại những điều cần chốt trước khi gửi brief đầu tiên.
Câu trả lời ngắn
Influencer marketing tại Việt Nam vận hành như thế nào?
Thương hiệu tại Việt Nam thường kết hợp vài KOL để phủ reach với nhiều KOC để tạo review và ra đơn, chủ yếu trên TikTok, Facebook và YouTube, và ngày càng bán trực tiếp qua TikTok Shop, Shopee affiliate và livestream. Từ 2026, KOL KOC phải thông báo quảng cáo, hợp tác cần hợp đồng và khoản chi cho creator đi kèm nghĩa vụ khấu trừ thuế.
- Video ngắn và social commerce là trục chính của chiến dịch
- KOC tạo review và chuyển đổi; KOL tạo độ phủ và uy tín
- Luật 75/2025/QH15 (từ 01/01/2026): hợp đồng quảng cáo và nghĩa vụ thông báo của KOL
- Luật TMĐT và Nghị định 248/2026 (từ 01/7/2026): xác thực danh tính người livestream bán hàng
- Nghị định 253/2026: khấu trừ 10% với nhiều khoản chi từ 5 triệu đồng/lần
- Chốt mục tiêu, kênh bán, claim và cách thanh toán trước brief đầu tiên
1. Influencer marketing tại Việt Nam khác gì so với thị trường khác?
Influencer marketing tại Việt Nam gần với thương mại hơn là quảng cáo thương hiệu kiểu truyền thống. Một video review thường chỉ cách giỏ hàng TikTok Shop hoặc link Shopee affiliate một lần chạm, nên cùng một nội dung vừa phải xây nhận diện vừa phải ra đơn. Điều này thay đổi cách nhãn hàng viết brief, trả phí và đo lường creator.
Có ba đặc điểm mà team nước ngoài hay team mới thường bỏ sót. Thứ nhất là lớp KOC: rất nhiều người dùng bình thường làm review chân thật, thường nhận sản phẩm, phí nhỏ hoặc hoa hồng. Thứ hai, social commerce và livestream bán hàng là định dạng chiến dịch phổ biến chứ không còn là thử nghiệm. Thứ ba, khung pháp lý đã đổi trong năm 2026 với nghĩa vụ mới cho người có ảnh hưởng, người livestream và bên trả tiền cho họ.
2. Nền tảng nào quan trọng cho chiến dịch creator?
Phần lớn chiến dịch creator tại Việt Nam chạy trên TikTok, Facebook và YouTube. Instagram hợp với tệp thời trang, làm đẹp, lifestyle; Zalo thường dùng để chăm sóc, giữ chân khách và quản lý cộng đồng hơn là nội dung creator công khai. Shopee và TikTok Shop là nơi nhiều người xem thực sự chốt đơn.
Hãy chọn nền tảng theo vai trò của nó trong phễu, đừng chọn theo thói quen. Yêu cầu creator gửi ảnh chụp dashboard về vị trí và độ tuổi khán giả, đừng chỉ dựa vào số liệu ước tính từ công cụ bên thứ ba.
- TikTok: video review ngắn, trend, TikTok Shop affiliate và live
- Facebook: group cộng đồng, bài dài, Reels và livestream
- YouTube: review dài, hướng dẫn, so sánh sản phẩm
- Instagram: ngành hàng hình ảnh như thời trang, làm đẹp, du lịch
- Zalo: Zalo OA và nhóm để giữ chân và chăm sóc khách hàng
- Shopee: link affiliate và livestream ngay trong ứng dụng mua sắm
3. KOL, KOC và các tier creator
Marketer Việt chia creator thành KOL (người nổi tiếng, chuyên gia, creator lớn) và KOC (người tiêu dùng thật với tệp nhỏ nhưng tương tác tốt). KOL mang lại độ phủ và uy tín; KOC mang lại số lượng, niềm tin và chuyển đổi.
Thứ tự hay được áp dụng, và cũng là điều nhiều agency làm việc với thương hiệu Hàn Quốc và quốc tế khuyến nghị, là seeding KOC trước để kết quả tìm kiếm và trang sản phẩm có review thật, sau đó mới thêm KOL khi đã có thứ để khán giả của KOL tìm thấy. Tỷ lệ cụ thể phụ thuộc mục tiêu, ngành hàng và ngân sách.
KOL và KOC: vai trò và vận hànhKOC marketing là gìRa mắt sản phẩm bằng KOC, KOL
4. Social commerce: TikTok Shop, Shopee affiliate và livestream
Social commerce cho phép creator bán hàng ngay trong nội dung. Trên TikTok Shop, người bán thiết lập kế hoạch hoa hồng affiliate và creator gắn sản phẩm vào video hoặc phiên live. Shopee có chương trình affiliate và livestream riêng trong ứng dụng. Livestream bán hàng trải dài từ phiên live hằng ngày của chính thương hiệu đến phiên live booking host nổi tiếng.
Trước khi lên nội dung bán hàng, hãy xác nhận pháp nhân nào được bán sản phẩm của bạn tại Việt Nam và trên sàn nào. Thương hiệu nước ngoài thường bán qua gian hàng của nhà nhập khẩu hoặc nhà phân phối, qua pháp nhân tại Việt Nam, hoặc qua chương trình xuyên biên giới; mỗi cách quyết định ai kiểm soát giá, voucher và kế hoạch affiliate.
Bán hàng TikTok Shop cho thương hiệuLivestream bán hàng TikTokTikTok Shop affiliate với KOC4 lộ trình thương mại điện tử cho thương hiệu nước ngoài
5. Luật Quảng cáo sửa đổi 2026: KOL KOC và nhãn hàng phải làm gì?
Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi Luật Quảng cáo có hiệu lực từ 01/01/2026 và là quy định chính cho nội dung creator có trả phí. Điều 6 yêu cầu việc hợp tác giữa các chủ thể trong hoạt động quảng cáo phải thông qua hợp đồng quảng cáo.
Điều 15a mới quy định nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo và nghĩa vụ bổ sung cho người có ảnh hưởng: xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, không được giới thiệu sản phẩm chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ, và thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện. Điều 23 bổ sung rằng người dùng mạng xã hội khi quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ với nội dung khác.
Trên thực tế, hãy gửi creator bộ tài liệu sản phẩm, cho đủ thời gian dùng thử và quy định rõ cách ghi chú quảng cáo, đồng thời lưu bằng chứng cả ba việc. Đây là thông tin chung, không phải tư vấn pháp lý.
6. Quy định thương mại điện tử cho livestream và affiliate
Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP cùng có hiệu lực từ 01/7/2026. Theo thông tin Bộ Công Thương phổ biến, sàn phải xác thực danh tính người bán, và cá nhân livestream bán hàng, gồm cả KOL, KOC và người được thuê quảng bá sản phẩm, phải hoàn tất xác thực danh tính trước khi phát phiên live bán hàng.
Cũng theo Bộ Công Thương, nội dung giới thiệu sản phẩm phải trung thực, không gây hiểu nhầm về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá, bảo hành hay tình trạng còn hàng; các bên tham gia tiếp thị liên kết phải minh bạch vai trò, link affiliate, mã giới thiệu và trách nhiệm của mình. Hãy đưa trạng thái xác thực vào checklist booking livestream và đưa việc công khai link, mã vào brief.
7. Ngành hàng có điều kiện: giấy tờ phải có trước
Một số ngành hàng không được quảng cáo khi chưa có giấy phép hoặc hồ sơ công bố. Điều 20 Luật Quảng cáo sửa đổi liệt kê cụ thể: quảng cáo mỹ phẩm phải có phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm, thiết bị y tế phải có số lưu hành hoặc giấy phép nhập khẩu, thực phẩm, phụ gia và sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ đến 36 tháng tuổi phải đăng ký bản công bố hoặc tự công bố theo pháp luật an toàn thực phẩm.
Với mỹ phẩm, Thông tư 06/2011/TT-BYT quy định tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm đưa sản phẩm ra thị trường phải có chức năng kinh doanh mỹ phẩm tại Việt Nam, và sản phẩm nhập khẩu cần giấy ủy quyền của nhà sản xuất hoặc chủ sở hữu. Hãy kiểm tra các giấy tờ này với nhà nhập khẩu trước khi gửi sample cho bất kỳ creator nào.
8. Chiến dịch creator được vận hành hằng ngày ra sao?
Vận hành chiến dịch là chuỗi các bước nhỏ có thể theo dõi. Team nào coi mỗi creator là một bản ghi có trạng thái, người phụ trách và việc tiếp theo sẽ về đích đúng hạn; team chạy chiến dịch trong các nhóm chat thường thất lạc bản nháp và sót thanh toán.
Ví dụ: một thương hiệu chăm sóc cá nhân châu Âu lên kế hoạch 30 KOC và 3 KOL cho đợt ra mắt. Mỗi creator đi qua cùng các trạng thái, và quản lý tại Việt Nam duyệt bản nháp trong 2 ngày làm việc để bài air trùng cuối tuần ra mắt.
- Brief: mục tiêu, thông điệp chính, claim đã duyệt, cách ghi chú quảng cáo, sản phẩm nội dung, deadline
- Tìm kiếm và lọc danh sách kèm dữ liệu khán giả
- Gửi offer, đàm phán và xác nhận bằng văn bản
- Ký hợp đồng và gửi tài liệu sản phẩm
- Gửi sample, xác nhận đã nhận và đã dùng
- Bản nháp, đối chiếu brief và claim, sửa, duyệt
- Air bài, kiểm tra link và mã, theo dõi
- Thanh toán, chứng từ thuế và báo cáo
Checklist brief cho creatorPipeline booking KOCSự kiện ra mắt mời KOL, KOCChiến dịch Tết với KOC
9. Thanh toán cho creator Việt: hợp đồng, chứng từ và thuế
Creator thường được trả bằng VND qua một pháp nhân trong nước: công ty của bạn, nhà phân phối hoặc agency. Theo tổng hợp của Thư Viện Pháp Luật về khoản 2 Điều 50 Nghị định 253/2026/NĐ-CP (áp dụng từ 01/7/2026), tổ chức trả thu nhập cho cá nhân cư trú không ký hợp đồng hoặc ký hợp đồng lao động dưới 3 tháng với mức từ 5 triệu đồng/lần trở lên phải khấu trừ 10% thuế TNCN trước khi trả.
Việc có áp dụng hay không còn tùy cách hợp tác với creator: cá nhân, hộ kinh doanh hay qua công ty quản lý. Hãy ghi rõ trong hợp đồng ai khấu trừ, creator cung cấp giấy tờ gì và ai kê khai, rồi nhờ tư vấn thuế xác nhận mô hình của bạn.
10. Lập ngân sách: dựa vào yếu tố chi phí, không dựa vào bảng giá
Giá booking creator tại Việt Nam dao động rất rộng và bảng giá công khai nhanh lỗi thời, vì vậy hãy lập ngân sách dựa trên các yếu tố tạo ra chi phí. Yếu tố chính gồm quy mô và chất lượng tệp khán giả, ngành hàng, nền tảng và định dạng, số lượng sản phẩm nội dung, quyền sử dụng và độc quyền, thời điểm (các ngày đôi và mùa Tết thường bận hơn) và việc creator có nhận thêm hoa hồng hay không.
Đừng quên các chi phí xung quanh: sản phẩm và vận chuyển, ngân sách chạy quảng cáo, công cụ, xử lý thuế và thời gian của người điều phối chiến dịch.
11. Đo lường influencer marketing tại Việt Nam
Đo đúng thứ mục tiêu cần và chốt trước khi booking. Chiến dịch nhận diện nhìn vào reach, view và chất lượng tương tác; chiến dịch review nhìn vào số lượng và chất lượng review dùng được; chiến dịch bán hàng nhìn vào đơn và doanh thu qua link affiliate, mã giảm giá và dữ liệu TikTok Shop.
Lấy số liệu tại các mốc cố định sau khi đăng, lưu link của mọi bài và tách kết quả tự nhiên với kết quả có chạy quảng cáo. Bảng chấm điểm theo từng creator giúp bạn biết nên booking lại ai.
12. Những điều cần chốt trước brief đầu tiên
Phần lớn chiến dịch đầu tiên thất bại vì các quyết định được đưa ra quá muộn. Hãy chốt những điểm sau trước khi liên hệ creator đầu tiên.
- Một mục tiêu chính và KPI đi kèm
- Khách sẽ mua ở đâu: TikTok Shop, Shopee, cửa hàng hay website
- Pháp nhân nào bán hàng, giữ hồ sơ sản phẩm và trả tiền creator
- Danh sách claim tiếng Việt đã duyệt và tài liệu chứng minh
- Cách ghi chú quảng cáo cho video, bài viết và livestream
- Cơ cấu creator và cách chia ngân sách
- Ai duyệt bản nháp tại Việt Nam và trong bao nhiêu ngày
- Báo cáo kết quả cho trụ sở theo mẫu nào
Chiến dịch creator nhiều nước Đông Nam ÁChọn KOC theo vùng miềnHành vi mua sắm qua mạng xã hộiXu hướng creator marketing 2027
13. Tự vận hành hay làm cùng đối tác trong nước?
Bạn có thể tự chạy chiến dịch creator nếu có nhân sự nói tiếng Việt, có pháp nhân để ký và trả tiền cho creator, và đủ thời gian quản lý hàng chục người cùng lúc. Nhiều thương hiệu nước ngoài bắt đầu với agency trong nước cho phần tìm creator, hợp đồng, logistics và thanh toán, còn giữ chiến lược và quyền duyệt ở nội bộ.
Dù chọn cách nào, hãy giữ dữ liệu creator, hợp đồng và kết quả trong một hệ thống để những gì học được ở lại với thương hiệu.
FAQ
Câu hỏi thường gặp
Nền tảng nào tốt nhất cho influencer marketing tại Việt Nam?
Không có một nền tảng tốt nhất cho mọi trường hợp. TikTok thường là trung tâm cho video review ngắn và bán hàng TikTok Shop, Facebook cho cộng đồng và livestream, YouTube cho review dài. Hãy chọn theo vai trò trong phễu và theo nơi khách hàng thực sự mua.
KOC là gì và khác KOL thế nào?
KOC là người tiêu dùng thật, review sản phẩm cho một tệp khán giả nhỏ nhưng tương tác tốt. KOL là người có tầm ảnh hưởng lớn hơn, dùng để phủ reach và tạo uy tín. Nhãn hàng thường dùng nhiều KOC để tạo review và ra đơn, kết hợp vài KOL để mở rộng độ phủ.
KOL KOC có phải ghi chú bài quảng cáo không?
Có. Luật 75/2025/QH15, hiệu lực từ 01/01/2026, yêu cầu người có ảnh hưởng thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi quảng cáo, và người dùng mạng xã hội khi quảng cáo phải có dấu hiệu phân biệt nội dung quảng cáo hoặc được tài trợ. Hãy thống nhất cách ghi chú cụ thể trong brief và hợp đồng.
Công ty nước ngoài có trả tiền trực tiếp cho KOC Việt được không?
Có thể, nhưng phần lớn thương hiệu nước ngoài trả qua pháp nhân trong nước như nhà phân phối hoặc agency, vì hợp đồng, thanh toán VND, chứng từ và khấu trừ thuế dễ xử lý hơn. Hãy hỏi tư vấn thuế cho mô hình cụ thể của bạn.
Người livestream bán hàng có phải xác thực danh tính không?
Có. Theo Luật Thương mại điện tử và Nghị định 248/2026/NĐ-CP, hiệu lực từ 01/7/2026, cá nhân livestream bán hàng, kể cả KOL và KOC, phải hoàn tất xác thực danh tính trước khi phát phiên live bán hàng, theo thông tin của Bộ Công Thương. Hãy kiểm tra điều này khi booking host.
