베트남 라이브커머스: 브랜드가 알아야 할 운영 방식과 비용 구조

1. 베트남 라이브커머스란 무엇이고 어디서 이뤄지나요?

베트남 라이브커머스는 호스트가 제품을 소개하고 시청자가 플랫폼을 벗어나지 않고 주문하는 라이브 방송입니다. 베트남 전자상거래법(법률 제122/2025/QH15호, 2026년 7월 1일 시행)은 라이브 판매를 '전자상거래 플랫폼에서 상품·서비스를 광고·소개하고 해당 플랫폼의 온라인 주문 기능으로 주문할 수 있게 하는 실시간 온라인 방송'으로 정의합니다.

브랜드 라이브는 대부분 세 곳에서 진행됩니다. 틱톡샵과 연결된 틱톡 라이브는 크리에이터 주도 판매가 가장 강한 곳입니다. 쇼피 라이브는 마켓플레이스 안에 있어 시청자가 이미 쇼핑 모드입니다. 페이스북 라이브는 팬페이지나 그룹 커뮤니티를 가진 셀러가 여전히 쓰지만, 주문을 메신저나 잘로(Zalo)로 확정하는 경우가 많아 성과 추적이 어렵습니다.

베트남 틱톡샵 셀러 가이드

2. 브랜드가 쓰는 라이브커머스 3가지 모델

베트남의 브랜드 라이브는 거의 모두 세 가지 모델 중 하나에 해당하고, 많은 브랜드가 두 모델을 병행합니다. 차이는 누가 호스트를 맡는지, 누구의 채널에서 방송하는지, 브랜드가 대본과 오퍼를 얼마나 통제하는지에 있습니다.

• 모델 1, 자사 라이브: 자사 숍, 자사 호스트(직원 또는 계약 호스트), 자사 일정
• 모델 2, KOC·KOL 섭외: 크리에이터가 자기 채널에서 판매하거나 브랜드 채널에 게스트로 출연
• 모델 3, 메가·콜라보: 톱 크리에이터 또는 여러 브랜드가 대형 오퍼를 중심으로 진행

3. 모델 1: 자사 숍에서 하는 브랜드 라이브

자사 라이브는 반복 비용이 가장 낮지만 성장 속도도 가장 느립니다. 시간대, 제품 순서, 가격을 직접 정할 수 있지만, 숍에 라이브 시청자가 쌓이기 전까지 초반 방송은 시청자가 적은 편입니다.

• 제품을 깊이 아는 호스트(교육받은 현지 직원인 경우가 많음)
• 대표 상품 하나와 연관 상품 두세 개 중심의 순서
• 질문에 답하고 핵심 정보를 고정하는 댓글 담당

라이브커머스 대본·큐시트

4. 모델 2: KOC·KOL 라이브 호스트 섭외

KOC·KOL 호스트 섭외는 크리에이터의 시청자와 판매 역량을 한 번 또는 여러 번의 방송 단위로 사는 것입니다. 신제품 출시, 신규 카테고리, 아직 숍에 라이브 시청자가 없는 진출 초기에 적합합니다.

방식은 두 가지입니다. 크리에이터가 자기 채널 라이브에서 제품을 판매하고 보통 커미션을 받는 방식, 또는 브랜드 채널에 게스트 호스트로 출연하는 방식입니다. 크리에이터 채널은 시청자가 많고, 브랜드 채널은 팔로워와 데이터가 숍에 남습니다. 단가를 논의하기 전에 무엇을 사는지부터 합의하세요. 결과물과 리포트가 다르기 때문입니다.

예시: 한국 스킨케어 브랜드가 같은 주에 KOC 세 명을 섭외해 각자 채널에서 저녁 방송을 한 번씩 진행하고, 주말에는 그중 한 명을 브랜드 채널 게스트로 초대해 신규 팔로워를 숍으로 끌어옵니다.

• 숏폼만 보지 말고 과거 라이브 전체를 확인: 진행 속도, 제품 이해도, 댓글 대응
• 플랫폼, 날짜, 시간대, 방송 길이, 노출 제품 확정
• 고정비, 커미션, 또는 둘 다인지와 커미션 검증 방법 합의
• 콘텐츠 규칙, 효능 표현 한도, 광고 고지를 계약서에 명시

라이브 호스트 섭외

5. 모델 3: 메가 라이브와 콜라보 라이브

메가·콜라보 라이브는 톱 크리에이터가 이끄는 길고 에너지 높은 방송으로, 여러 브랜드와 대표 오퍼가 함께 나오는 경우가 많습니다. 주문이 크게 치솟을 수 있지만 협상, 재고, 준비 부담도 가장 큽니다.

슬롯이 제한적이라 브랜드들은 할인 폭, 사은품 구성, 단독 세트 같은 오퍼로 경쟁합니다. 확정 전에 할인, 커미션, 슬롯 비용(있다면), 예상 반품을 반영한 마진을 계산하세요. 완판된 방송도 이 계산 없이 오퍼를 정했다면 적자가 날 수 있습니다. 현지 유통사가 숍을 운영한다면 할인 재원을 본사와 유통사 중 누가 부담할지도 미리 정해야 합니다.

6. 2026년 전자상거래법이 판매자와 호스트에게 요구하는 것

2026년 7월 1일부터 베트남 라이브 판매는 전자상거래법(법률 제122/2025/QH15호 제22~24조)과 이를 구체화한 시행령 제248/2026/ND-CP호의 적용을 받습니다. 핵심은 세 가지입니다. 플랫폼은 라이브 판매 전에 호스트의 신원을 인증해야 하고, 판매자는 제품이 합법적이며 품질 기준을 충족한다는 서류를 호스트에게 제공해야 하며, 호스트는 허위·오인 정보를 제공해서는 안 됩니다.

제22조에 따라 플랫폼은 라이브 판매 호스트의 신원을 전자 인증하고(외국인은 적법한 서류로 인증), 라이브 판매의 영상·음성 데이터를 최소 1년간 보관하며, 위법하거나 언어·이미지·복장·행동이 사회 윤리에 어긋나는 방송은 중단하거나 삭제해야 합니다. 시행령 제248/2026호는 라이브 기능이 있는 플랫폼이 당사자의 권리·의무, 호스트 신원 인증 절차, 방송 중단 사유 등을 담은 라이브 운영 규정을 공개하도록 했습니다.

제24조는 호스트의 의무를 정합니다. 신원 인증용 정보 제공, 플랫폼이 공개한 라이브 규정 준수, 판매자가 필요한 서류를 주지 않으면 협업 거절, 효능·원산지·품질·가격·프로모션·보증에 대한 허위·오인 정보 금지, 광고 내용 사전 확인이 필요한 품목은 확인된 내용대로만 진행하는 것입니다. 베트남 산업무역부는 2026년 7월 법 설명회에서 KOL, KOC 등 제품 홍보를 위해 고용된 개인도 대상이라고 밝혔습니다.

별도로 개정 광고법(법률 제75/2025/QH15호 제15a조, 2026년 1월 1일 시행)은 광고를 하는 인플루언서에게 광고주 신뢰성 확인, 제품 서류 확인, 사용해 보지 않았거나 잘 모르는 제품의 소개 금지, 광고 직전과 광고 중 광고임을 고지할 의무를 부과합니다. 두 법을 모두 브리프에 반영하고, 카테고리별 적용은 현지 법률 자문으로 확인하세요.

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7. 방송 전 서류 패키지: 호스트에게 무엇을 넘겨야 하나요?

전자상거래법 제23조는 판매자에게 책임을 둡니다. 방송 전에 제품을 판매할 수 있다는 증빙 서류를 호스트에게 모두 제공해야 합니다. 서류를 받지 못한 호스트는 거절해야 하므로, 파일 하나가 빠져 섭외한 슬롯이 취소될 수도 있습니다.

• 조건부 영업 업종에 해당하면 영업 조건 충족 증빙
• 제품·상품 품질법에 따른 품질 충족 증빙
• 해당 품목이라면 광고 내용 확인서와 승인된 표현 목록
• 화장품: 화장품 제품 공고(신고) 정보(개정 광고법은 화장품 광고 시 공고서를 요구)
• 방송에서 말할 그대로 적은 가격, 프로모션, 보증, 반품 정책
• 호스트가 말해서는 안 되는 표현 목록

8. 베트남 라이브커머스 비용을 움직이는 요소

베트남 라이브 방송에는 표준 단가가 없고, 인용되는 가격대는 금방 낡습니다. 통제할 수 있는 것은 비용을 움직이는 요소이므로, 같은 기준으로 견적을 비교하세요.

• 호스트 유형과 도달: 직원, KOC, KOL, 톱 크리에이터
• 비용 구조: 고정비, 판매 커미션, 또는 고정비 + 커미션
• 방송 길이, 횟수, 카테고리 독점 여부
• 채널: 크리에이터 채널인지 브랜드 채널 게스트 출연인지
• 오퍼 비용: 브랜드가 부담하는 할인, 바우처, 사은품, 번들
• 제작: 스튜디오나 세트, 조명, 음향, 보조 카메라, 소품
• 운영 인력: 댓글 담당, 숍 관리자, 운영 리드, 호스트용 샘플
• 방송 클립을 광고에 재사용할 경우 2차 활용 권리

9. 라이브 큐시트는 어떻게 짜나요?

큐시트(run of show)는 방송을 분 단위로 나눈 계획입니다. 바우처를 열거나 제품이 품절될 때 호스트, 댓글 담당, 숍 관리자가 같은 박자로 움직이게 해 줍니다.

• 오프닝: 호스트 소개, 오늘의 오퍼, 광고 고지
• 대표 상품 블록: 시연, 승인된 효능 표현, 가격과 바우처
• 연관 상품 블록: 번들 또는 보완 제품
• 참여 포인트: 플랫폼과 프로모션 규정에 맞는 질문, 투표, 이벤트
• 중간 유입 시청자를 위한 반복 소개
• 클로징: 마지막 구매 안내, 주문 방법, 사후 서비스와 반품

10. 재고, 바우처, 카메라 뒤 운영팀

방송 중 숍 백엔드를 책임지는 운영 리드를 지정하세요. 이 사람이 가격, 바우처, 재고가 큐시트와 맞는지 확인하고, 오퍼 연장이나 종료를 즉석에서 결정합니다.

• 제품별 방송 재고를 따로 잡고 경고 수준 설정
• 방송 전 바우처와 가격 변경 테스트
• 가격, 바우처, 주문 방법을 담은 고정 댓글 준비
• 자주 묻는 질문 답변표(배송, 성분, 사이즈, 반품)

11. 라이브커머스 KPI는 무엇을 봐야 하나요?

라이브는 두 층위로 봅니다. 방송 안에서 일어난 일과 돈에 일어난 일입니다. 최고 동시 시청자와 댓글 수는 콘텐츠가 시선을 붙잡았는지를, 주문 수, 총매출, 특히 취소·반품 후 순매출은 방송이 비용을 회수했는지를 알려 줍니다.

데이터 출처와 추출 시점을 적으세요. 플랫폼 대시보드는 방송 후에도 갱신되고 반품은 며칠 뒤에 들어오므로, 다음 날 아침 리포트는 1차 판독일 뿐 최종 결과가 아닙니다. 본사 보고 시에도 이 점을 함께 적어 두면 숫자가 나중에 바뀌어도 신뢰가 유지됩니다.

• 주목: 시청자 수, 최고 동시 시청자, 평균 시청 시간, 댓글
• 의도: 제품 클릭, 장바구니, 바우처 수령
• 커머스: 주문, 총매출, 취소, 반품, 순매출
• 비용: 호스트 비용, 커미션, 오퍼 비용, 제작비, 인력 시간

인플루언서 마케팅 성과 측정: 조회수가 아닌 순매출로라이브커머스 성과 지표

12. 어떤 모델로 시작해야 할까요?

예산이 허락하는 가장 큰 방송이 아니라, 숍의 현재 시청자 규모와 팀 역량에 맞는 모델로 시작하세요.

예시: 숍이 비어 있는 신규 진출 브랜드는 첫 달 KOC를 섭외해 각자 채널에서 라이브를 진행하며 어떤 제품과 오퍼가 라이브에서 팔리는지 배운 뒤, 가장 잘 된 대본으로 주 1회 자사 라이브를 엽니다. 예시: 이미 숍 트래픽이 안정적인 브랜드는 주 여러 차례 자사 라이브를 하고, 분기마다 대형 프로모션 시즌에 콜라보 라이브를 한 번 추가합니다.

• 라이브 시청자가 아직 없음: KOC 섭외 라이브로 시작
• 숍 트래픽이 안정적이고 교육된 호스트가 있음: 자사 라이브 일정 구축

KOC 마케팅 가이드